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    2009年，是中国罐头行业积极内销的一年。在顺应“由外转内”的罐头产业转型的时代大潮下，盛德泰、丰岛等外销企业开始重点发力国内市场，如盛德泰借势秋季糖酒会高调推出果杯产品，谋划进军国内中心城市卖场。一方面，外销企业携技术、资金优势，积极的开拓内销市场；另一方面，国内专注内销的罐头企业经过数年的培育，整个北方市场的罐头消费已渐成气候，如今也已经诞生了像林家铺子、真心、欢乐家罐头等知名品牌。

    然而，中国罐头欣欣向荣的内销景象，并不能掩饰当前行业的困境：缺乏全国性品牌、罐头产品的市场竞争力脆弱、南北市场迥异、消费者对于罐头食品的内心抗拒、行业恶性竞争、融资难……严峻的竞争压力、成长压力、生存压力、市场投入与预期收益比等难题压得罐头企业喘不过气来。很多人在很多场合都在疾呼罐头产业的春天将至，然而记者认为春天来临前的黑暗，尤其让企业难熬。

    季产年销过剩的产能

    山东省平邑地方镇——中国罐头第一镇，共有近100家罐头生产企业，多数企业以内销为主。每年都有因为库存积压严重而倒闭的企业，近几年处于停产和半停产状态的企业接近三分之一，并且这个数字还在逐年增加。

    很多罐头企业由于市场成长的盲目期望和管理水平低造成库存过大。以水果罐头为例，产品多数是季产年销，迫于企业成长和竞争压力，很多企业在做市场规划的时候盲目贪大，做出的生产计划和销售计划往往偏离实际，造成不良的库存，形成产品的积压。由于季产年销，企业的资金周（来源：新食品、糖酒快讯）转缓慢，水果罐头行业的年资金周转次数不到4次。如果一个企业的年销售额为一个亿的话，它的平均库存应该在3000万元左右。为此曾在知名罐头企业担任要职、现为大连鑫亿达食品有限公司销售总监周文双提出目前国内罐头市场存在严重的产品过剩问题。

    “产品过剩是一个相对的概念，产品过剩的成因是由产品品种单调、品质同质化、价格等方面背离消费者需求等原因引起行业竞争，只是停留于单调的价格促销上。”周文双解释之所以中国出现这样的问题，一方面是消费习惯和饮食习惯的原因；另一方面就是物价水平的原因。

    在发达国家，罐头是比新鲜水果和蔬菜便宜的，而在国内罐头则是售价偏高，罐头的价格要比新鲜水果贵一些。而价格高是由于中国罐头行业机械化程度低，靠人工生产造成的。还有就是零售价格的构成中，国内渠道成本偏高。

    东北区域罐头过度营销的样板

    当前，东北区域是罐头最为旺销的市场，东北人历来有消费罐头的传统。因此，该地也成了罐头企业厮杀的战场。“战国时代，诸侯争霸”，则是对当前东北区域罐头竞争的最好概括。

    东北区域存在严重的过度营销的问题。周文双对此深有感触：“几天前我在一个KA卖场看到一家刚做内销的出口企业做特价促销活动，2000多克的水果罐头特价不到10元钱，这个力度实在惊人；还有一个新上市的产品为了迅速铺货，开着车见到店铺就卸货，声称货款半年后再结算，这都是十分生猛的市场行为，要知道赊销目前是少有人采用的。后来者作为挑战者通常是要破坏规则的，也是不计成本的。”

    据笔者调查，市场上主力品牌的销售费用和广宣费用总计差不多都要达到或者超过销售额的30%，而生产企业的平均净利润水平都不到6%。

   这里的销售费用包括运费、卖场的进场费用、促销费用、人员的工资、奖金、差旅费用、经销商的返利等。广宣费用包括展会费用、大型活动费用、广宣品设计印刷费用、广告费用等。
    针对罐头企业存在的过度营销问题，归结起来有以下三个方面：

    一、市场投入攀比

    1、对经销商区域销售政策攀比。罐头行业目前的营销工作还比较粗犷，缺乏优秀经销商资源。在一些地级城市，一个经销商同时代理两、三个甚至更多罐头品牌十分常见。在经销商的争夺上，企业之间的战火时有发生，企业政策的市场投入的攀比尤其体现在经销商的区域政策上。2007年，一家行业一线K品牌的企业在一个地级城市更换经销商，因为销量总也上不去，于是找到了当地行业的龙头，这个经销商当时手中做着一个知名的B品牌，而且年销量超过三百万，在这个地级市，B牌的销量是第一的，经销商就说，你要给我配一个业务员、二个促销员、一台送货车，而且要投入做10辆公交车车体广告，结算要有账期，面对这些条件K牌居然全部答应了，卖的怎么样却并不能保证。另外，对经销商的奖励攀比还体现在完成任务的物质奖励、旅游奖励等等；

    2、广告投入攀比。这几年沈阳、大连的路牌广告基本被罐头企业包了，以至于外行的人都说罐头是暴利的行业。

    二、终端投入过大

    1、现代渠道，赢在终端。罐头企业更是深谙其道，一般KA卖场的单店条码费用大都在800元以上，一个中心城市大都有15-20家ka卖场，也就是说一个单品在一个中心城市的条码费大概要在12000-16000元，正常一个企业的主力品种最少要在15个单品，也就是说一个企业在一个中心城市的KA卖场的进场条码费用的投入要在180000元-320000元；还有A、B类卖场若干，连锁超市若干，只要是货卖得不错的，进场费用少不了；

    2、小终端的终端陈列费。这个本来是快消品竞争的产物也被罐头行业广泛采用。一个毛头小店也要终端陈列费，给费用的也就是正常的集中陈列，不给费用的就放到最底下，一个中等城市对罐头产品来说有效的终端店不少于400家，做一次陈列最少要做200家，每店30元、50元、100元不等，一般陈列一次要连续做两个月店里才愿意做，简单一算，一个中等城市做一次终端陈列的投入在12000元-40000元，这样的陈列各家根据情况基本都要做。

    三、促销力度过大，促销方式单调

    1、经销商层面的促销：发货的正常搭赠经常都在10搭1，做陈列活动时的搭赠比例要大于10搭1；为了在产季回笼资金，为了在旺季提高销量，有的企业甚至做到5搭2、3搭1；

    2、终端店的促销：KA卖场的堆头（或端架）、特价、促销员一个都不能少，稍有不慎，卖场会因为产品销售业绩不佳而锁码甚至删码，也就是你的条码费就白交了，所以，这种特价促销也是必须要做的。在这种高额的固定费用下促销活动要想赚钱也是非常难的。

    无可否认，罐头是一个充满希望的产业，这一点是诸多行业同仁的共识。然而，如何开发这片巨大的蓝海市场，企业家需要勇气，更需要智慧。“企业经营是一场长跑比赛，需要规划和平均分配体力，透支体力盲目领跑的往往坚持不到最后。中国市场正在趋于成熟，企业也需要在成长中逐渐成熟。”对罐头行业过度营销所带来的影响，周文双意味深长地说。

 来源：新食品